Les images subliminales : une tentative d'escroquerie ?

D’abord rappeler ce que sont les images subliminales :

Subliminal : qui est inférieur au seuil de la conscience (dict. Robert). Se dit d’un message construit de manière à atteindre l’inconscient du récepteur.

Une image subliminale est une image qui est indécelable à l’œil nu mais que le cerveau traiterait malgré tout.

On sépare le plus souvent les images de type formel (un mot, une courte phrase) de celles de type iconique (dessin, photo, schéma).
L’image subliminale est basée sur la différence entre le seuil bio-physiologique et le seuil psychologique. Un seul photon est capable de faire réagir les bâtonnets de notre œil alors qu’il en faudra dix pour que l’observateur prenne conscience d’un changement. En bref, pour qu’une image soit vue il faut qu’elle franchisse le seuil de la perception visuelle psychologique. En revanche si les images sont en dessous de ce même seuil le cerveau va tout de même les intercepter.

Le succès accordé à ces images subliminales semble fondé sur l’escroquerie, en 1956, d’un publicitaire. James Vicary, prétendait qu’après avoir projeté, le temps d’un film, à 1/3000 sec toutes les cinq secondes « drink Coca Cola » il aurait augmenté de 57,7% les ventes de Coke. Vicary avait auparavant créé une société « subliminal projection Co » (disparue aujourd’hui) et le rapport entre l’accroissement des ventes (jamais vérifiée par d’autres expériences du même type depuis) et la création de sa société est tellement évident qu’il se passe de commentaire. Les recherches de laboratoire sérieuses sur le subliminal sont très nombreuses ces dernières années, mais elles sont assez vite abandonnées du fait que l’on ne réussit pas clairement à contrôler les variables de ce processus de communication.

Et pourtant les scientifiques sont unanimes : la perception inconsciente existe bien et ses effets sont même mesurables. Mais cela ne veut pas dire que l’on puisse modifier le comportement d’un individu pour autant. Une chaîne canadienne a diffusé 300 fois le message subliminal invisible : « téléphonez maintenant » sans noter une quelconque augmentation des appels sur le réseau après l’émission. On objecta alors que l’action de téléphoner serait trop complexe.

En 1970 l’expérience de Vicary fut refaite par des scientifiques cette fois. Voici leurs conclusions :

- Une stimulation subliminale simple peut contribuer à éveiller un besoin physiologique (une bouteille peut donner soif).

- Les stimulations ne sont pas cumulatives. « Drink » n’ajoute rien de plus à « Coke ».

- La présentation répétée d’une stimulation subliminale n’est pas plus efficace qu’une seule présentation.

Intéressé par l’expérience, un homme de marketing, Hawkins, tenta d’associer un stimulus générique (une action) avec une marque. Il projeta 35 fois les initiales F et L de deux marques de parfum. Ces images subliminales n’eurent aucun effet sur le choix des spectateurs au moment de l’achat.

La loi réprime ces pratiques subliminales. Le décret 92-280 du 27 mars 1992 dit à l’article 10 :

"La publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales".

Les politiques, jamais en reste pour se faire élire, tentèrent d’utiliser ces images pour orienter le choix de leurs électeurs. Deux exemples sont restés célèbres : Mitterrand superposant son portrait sur le logo du journal d’Antenne 2 (fig 1) et Georges W. Bush insérant le mot « rats » (ordures) sur les interventions de Gore son concurrent à la Maison Blanche (fig 2). Mitterrand fut innocenté car l’image durait plus de 1/25^ème de seconde (sic) et Bush invoqua l’erreur technique.

Il existe une autre façon de peser sur l’inconscient en insérant sur des images principales d’autres images, secondaires, que l’on percevra sans forcément les voir consciemment. Un exemple célèbre est celui du dessin animé pour enfants Bernard et Bianca (fig 3) qui présentait, à travers la fenêtre d’un bâtiment, une image à caractère pornographique (pour l’époque). Sans bien saisir le but de cette opération nous pencherons plutôt pour une facétie du réalisateur que pour un détournement quelconque. Il se développe même une sorte de paranoïa chez certains observateurs d’images fixes qui décèlent des symboles maçonniques (très bien cachés) sur des images religieuses ou encore des représentations divines sur des détails de peintures de la Renaissance. Mais s’agit-il là d’images subliminales ? Dans la mesure où on peut les découvrir avec un peu d’attention (et les yeux de la Foi) il est difficile de parler de manipulation et encore plus d’escroquerie.

En conclusion nous pensons qu’il est plus raisonnable de se méfier des images perceptibles dont le rôle sur le conscient est souvent déterminant que de dénoncer les modifications que l’on ferait subir à notre esprit par le biais de l’inconscient. Il faut ajouter que le positivisme et la science-fiction ont beaucoup contribué au slogan : « nous sommes tous manipulés par des forces incontrôlables ». L’image subliminale serait devenue le symbole même de cette manipulation alors que ses effets perceptibles sont loin de faire l’unanimité dans le monde scientifique et même publicitaire.
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